Olhem só os anúncios a seguir, da Y&R. Esse primeiro foi uma campanha para a Ecobility. O segundo para a Neenah Paper. Direção de arte impecável, conceito bacana, mas eu pergunto: qual o efeito deles em você, público?
(“Para de usar lâmpadas incandescentes que nós paramos de fazer cartazes como este”.)
Você olha esses anúncios, e milhares de outros diariamente, mundo afora, que gera certo impacto, é criativo pra caramba, você até penduraria na parede do quarto como um quadro em uma galeria, para ser admirado. Mas ele faz você mudar de idéia? Você vai se preocupar mais com o meio ambiente? Vai economizar energia vendo o olhar pidão desse ursinho polar? Vai comprar o sapato, usar a roupa, comer o prato?
Essa é a questão. Pra mim, 90% da publicidade no mundo, hoje, ainda, está muito mais em função do EGO de quem criou do que do objetivo propriamente dito. Não são todas, claro. E muitas vezes o cara realmente queria fazer a diferença. Mas assim como testes de inteligência são influenciados por quem aplica, anúncios publicitários tendem a ter muito mais do artista que criou do que gostaríamos.
O profissional criativo é MUITO importante. É o diferencial. O toque de gênio. Mas o problema é quando acabam ficando, em um momento onde o romantismo da publidade há muito já passou, na categoria de obra apenas criativa e bela, mas não geram resultados.
Muitas vezes o objetivo é mesmo apenas agregar valor à marca, torná-la visível e conhecida cada vez mais por um conceito bacana. O problema é quando identificamos um objetivo claro na campanha que nem de perto foi atingido.
Certa vez, em uma agência que trabalhei faz muito tempo, em um belo dia cerca de 8 a 10 pessoas foram mandadas embora, porque havíamos criado uma criativa campanha para um grande cliente, que não vendia nada. Mas era uma bela campanha.
O ideal: belas campanhas na medida certa, nem que para isso precisem ser feias. Que gerem o resultado, a atitude almejada no público e outras além do controle que fazem dela memorável, icônica. Mas se alguém apagar a lâmpada e demorar menos tempo no banho devido a elas, já terá valido a pena.
(campanhas via site Lá Fora)
